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海底捞“捞金”之后仍要“加油”

2023年03月06日 来源:羊城晚报

羊城晚报记者 孙绮曼

压抑了三年的餐饮企业们,在这个兔年春节笑开了花,宾客盈门,日日爆满,复苏的春风席卷了杯盘的间隙。在最近的年报公布潮中,上市餐饮公司们却显得喜忧参半,有人极力修饰不甚好看的数据,有人则“自信地”秀出了亮丽的成绩单。

近日,海底捞(6862.HK)发布正面盈利预告。截至2022年12月31日,海底捞年度收入预计不少于346亿元,净利润不低于13亿元。与此形成鲜明对比的是,在2021年度财报上,海底捞还离不开巨亏41.61亿元的梦魇。

在发布盈利消息后的首个交易日(2月27日),海底捞股价最高涨幅超过了20%。2月27日至3月3日期间,海底捞股价由21.90港元涨至23.15港元。

翻身仗起步支点在哪里?

海底捞在公告中给出了解释——预期利润主要归因于“啄木鸟”计划的实施,使餐厅营运效率提高。同时自2022年6月以来,海底捞在中国内地及其他地区的餐厅经营表现明显好转。此外,由于注销从公开市场及以要约收购方式回购的2026年票据,海底捞获得非经常性收益3.29亿元。

2021年11月,海底捞宣布开启“啄木鸟”计划,由公司执行董事、副首席执行官杨利娟全权负责。

该计划利用区域化管理体系帮助海底捞持续监控餐厅质量,从“顾客满意度”和“员工努力度”两个方向快速地发现问题、有效地解决问题。说白了,就是扭转过往大举铺店扩张的模式,转为关店、收缩、提升门店效率。

而在当时,“海底捞不行了?”“海底捞亏大了?”等猜测甚嚣尘上。

面对着质疑的海底捞,也“勇于认错”:海底捞当时表示,此举是因为公司此前制定的快速扩张策略有误 ,具体表现在:部分门店选址失误、各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构调整、优秀店经理数量不足、过分相信KPI指标、企业文化建设不足……

而在这一剂及时止损的猛药之下,海底捞在门店管理体系、各区竞争模式、薪酬结构调整方面都有了显著成效。在降本增效之后,“啄木鸟”也为海底捞“啄”出了金虫子。

海外市场扩店是把双刃剑

由海底捞国际控股有限公司分拆独立,负责海外市场业务运营的公司——特海国际(9658.HK)也于同日发布盈利预警-亏损减少。

截至2022年12月31日,特海国际的年度收入预计超5.58亿美元,较上年营收增长78.6%,亏损面大幅收窄。

有一个问题会从不少人的心中生出:特海国际是什么?特海国际由海底捞国际业务分拆而来,截至今年3月3日收盘,特海国际报收于21.55港元,上涨17.89%。

海底捞的国际化之路要从十余年前讲起。2012年,海外首家海底捞火锅在新加坡克拉码头开业,迈出了品牌国际化发展的第一步。截至2022年6月30日,特海国际的国际化发展版图已经遍及四大洲11个国家,共计开设了110家餐厅。特海国际于2022年12月30日在香港交易所成功上市,按2021年的收入及自营餐厅覆盖的国家数目计,特海国际是国际市场上源自中国的最大中式餐饮品牌。

海底捞逾10年的国际化的过程,反映了随着中国文化的出海,海外中式餐饮已经从“移民餐饮”,转变为中餐出海的“品牌餐饮”。通过品牌、消费体验以及食材、品质、口味来赢得消费者。特海国际将中餐味道带到全球的同时,更加关注本土化的发展,让更多食客能够享受中餐的魅力,享受海底捞火锅独特的用餐体验。

“保持海底捞产品的品牌特色,让全球顾客都品尝到经典的海底捞味道,这是海底捞品牌在全球化发展过程中始终坚持的。”海底捞相关负责人告诉记者,海底捞经典的麻辣锅底、番茄锅底,还有捞派毛肚、捞派滑牛肉、捞面等经典菜品,在海外市场受到了普遍欢迎。同时特海国际也积极根据不同国家的不同偏好,研发出更加符合本地顾客口味的区域性菜品:比如结合新加坡传统美食“鱼头炉”,研发出了浓香鱼锅底,受到新加坡本地顾客的广泛喜爱;在泰国推出了冬阴功火锅;在韩国的海底捞推出了参鸡汤锅底、泡菜锅底;在日本推出了寿喜锅、豚骨锅底等。

特海国际的盈利预警公告中称,2022年期间,多个国家陆续取消堂食限制令,使得旗下餐厅逐步恢复正常运营,客流量及翻台率显著上升,同时餐厅数量较2021年进一步扩张,因此营收获得大幅提升。随着全球新冠疫情影响的消退,以及内部管理的提升,特海国际董事会相信本集团的业务表现将持续改善。

据申万宏源的研究,数据显示,2021年在全球范围内拥有10家以上餐厅和覆盖两个以上国家的中餐品牌分别仅占国际市场约13%及不足5%的市场份额。申万宏源预计2023年特海国际可以实现4%的净利润率,并有望实现扭亏为盈,取得3100万美元的净利润。

不过对餐饮企业来说,扩店是一把双刃剑,倘若用得不好,既可能因为激增的场地租金、员工工资造成资金紧张,还有可能因为管理体系覆盖不全造成食品安全问题,最终败坏业绩与口碑。

品牌之间竞争还会加剧

自去年年底开始,受节庆消费刺激,聚会社交的需求逐步释放,公司团建、亲友聚会的需求显著增加。在海底捞门店端,大桌用餐、团餐预订量在过去几个月里也有所上升。从消费时点来看,节庆假日对于门店消费的拉动明显,同时夜宵时段消费、工作日商务用餐消费也都有所增长。

在海底捞实现扭亏为盈后,资本市场给予了不少关注和热情。在线下消费强劲复苏的预期中,不少餐饮品牌及其背后的资本,已经开始为扩大市场份额而发力。比如呷哺呷哺已经启动全面扩张战略,计划年内新开超过240家门店,巴奴火锅则在北京、上海等城市再开新店,并加大在这些城市的渗透力度。

火锅作为一种已经被高度普及的餐饮方式,近年来市场整体规模的增速明显放缓,增量有限。如今所谓的“市场回暖”,也更像是对此前种种就餐限制的修复,而不是新增需求的释放。这就意味着,在火锅市场回暖的同时,品牌之间的竞争还会加剧。即便是目前火锅行业中品牌知名度最高的海底捞,也无法在如此拥挤的赛道上掉以轻心,乃至无可避免地加入门店扩张的竞争之中。

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